وفاداری و الگوهای رفتاری در میان طرفداران فوتبال

«فوتبال یک بازار بزرگ است»، «کلی پول در فوتبال خوابیده است»، «پتانسیل درآمدزایی فوتبال بی‌نظیر است»، «میزبانی جام جهانی کلی آورده اقتصادی دارد»، «هواداران فوتبال بلااستثنا وفادارترین مشتریان جهان هستند» و … . از این قبیل گفته‌ها در سالیان اخیر زیاد به گوش همه ما خورده است. از زبان گزارشگران و مجریان تلویزیونی؛ از زبان مربیان، بازیکنان و کارشناسان فوتبال؛ از زبان مسئولان باشگاه‌ها و فدراسیون‌ها؛ از زبان دولتمردان و حکومت‌ها. حتی گاهی اوقات از زبان اقتصاددانانی که شاید سهمی از این سفره داشته باشند، به خصوص اگر بحث توجیه میزبانی جام جهانی باشد. اما چرا؟ از کجا شروع شد؟

داستان از وقتی شروع شد که گردش مالی در فوتبال بیشتر شد؛ وقتی پول تازه از راه رسیده به دهان فیفا، یوفا و دیگر کنفدراسیون‌های قاره‌ای و فدراسیون‌ها و اتحادیه‌های کشوری (سازمان‌هایی فاسد، انحصاری و بی‌رقیب) مزه کرد. آن وقت بود که این صنعت کوچک و نوپا (تازه اگر بتوان اسمش را صنعت گذاشت) مورد توجه مشاوران و محققین بیزینس و اقتصاد قرار گرفت. فوتبال، به غلط و با تشویق و تحریک آن سازمان‌های فاسد، بر اساس مفاهیم و با دایره واژگان تخصصی بیزینس تحلیل و بررسی شد؛ در حالی که ذاتی متفاوت از کسب و کارها و صنایع شناخته شده قبلی داشت. نتیجه‌اش شد همین جملات و برداشت‌هایی غلط از «صنعت فوتبال». برداشت‌هایی که تحقیقات بعدی اشتباه بودن خیلی از آنها را نشان داده است، اما وقتی چیزی سر زبان‌ها می‌افتد دیگر سخت می‌توان جهت افکار را عوض کرد.

هر کدام از این عبارات و برداشت‌ها می‌تواند موضوع یک مقاله مفصل باشد. این جا اما می‌خواهم درباره یک مورد خاص بحث کنم؛ درباره وفاداری و الگوهای رفتاری هواداران به عنوان «مشتریان اصلی صنعت فوتبال». خوشبختانه از سه دهه پیش تحقیقات آکادمیک در این زمینه انجام شده و نتایج قابل توجهی هم به دست آمده است.

بگذارید همین اول کار تکلیف یک چیز را معلوم کنیم: ما یک وفاداری ذهنی داریم و یک وفاداری رفتاری. وفاداری رفتاری مترادف با میزان حضور در ورزشگاه و صرف هزینه برای بلیط‌های فصلی و کالاهای جانبی مرتبط با برند باشگاه و از این قبیل چیزها است. منظور از وفاداری ذهنی اما برداشت هوادار از میزان وفاداری خودش است. این برداشت و نگرش می‌تواند متأثر از تصویر ذهنی هوادار از خودش و تصویری که در جامعه از خود بر جای می‌گذارد باشد. به عبارت دیگر اگر بدون هیچ پیش‌زمینه، اعتماد و صمیمیتی بروید و از یک هوادار درباره چیز حساسی مثل میزان واقعی وفاداری او به باشگاه محبوبش سؤال کنید، احتمالا جواب واقعی به شما نخواهد داد؛ چرا که وفاداری به باشگاه در میان هواداران فوتبال در ظاهر یک ارزش اساسی است و او نمی‌خواهد تصویر ذهنی‌اش از خودش و تصویری را که از خود در میان هواداران فوتبال باقی می‌گذارد، مخدوش کند. به خاطر همین مسئله هم بود که تحقیقات اولیه در این زمینه نشان می‌داد که اکثریت چشمگیر هواداران بلااستثنا به باشگاه محبوب خود وفادار هستند. آلن تپ، محقق دانشگاه بریستول، راه دیگری در پیش گرفت. او با همکاری یک تیم لیگ برتری انگلیس، از سال 1996 تا 2000 هواداران آن تیم را مطالعه کرد. تپ به جای این که صرفا به پرسش‌نامه و روش‌های کمّی اکتفا کند، صدها گفت‌وگوی غیررسمی و بدون ساختار از پیش معین هم با هواداران انجام داد تا بتواند به جواب‌های واقعی برسد. نتایج تحقیق او بسیار جالب بود.

در مواجهه با عبارت «من خود را هواداری وفادار می‌دانم» 71 درصد از هواداران شدیدا و 16 درصد تا حدی موافق بودند. به عبارت دیگر 87 درصد از هواداران تصویری وفادار از خود در ذهنشان داشتند (وفاداری ذهنی بالا). تنها 6 درصد از هواداران شدیدا یا تا حدی با آن عبارت مخالف بودند (7 درصد باقیمانده مربوط به کسانی است که از پاسخ دادن طفره رفته بودند). اما میزان حضور این هواداران در بازی‌های خانگی باشگاه (نشان‌دهنده میزان وفاداری رفتاری) با میزان وفاداری ذهنی آنها هم‌خوانی نداشت. میانگین تماشاچیان باشگاه در بازی‌های خانگی در آن زمان 21 هزار نفر بود. تپ دریافت که از میان این 21 هزار نفر، 8 هزار نفر بلیط فصلی داشتند، 8 هزار نفر دیگر در هر بازی از میان 15 هزار هواداری بودند که به تناوب در بازی‌های خانگی باشگاه حاضر می‌شدند و 5 هزار تماشاچی باقیمانده از میان مجموعه‌ای 20 هزار نفره از هواداران غیرجدی باشگاه بودند. در ادامه الگوهای رفتاری هواداران را به تفکیک بررسی می‌کنیم، اما ابتدا بهتر است برای راحت‌تر شدن کار، یک دسته‌بندی از هواداران ارائه کنیم.

در شکل زیر می‌توانید دسته‌بندی‌ای را که تپ از هواداران ارائه کرد ببینید. عناوین دسته‌ها چندان مهم نیست، آنچه اهمیت دارد الگوهای رفتاری هواداران است (در دیگر تحقیقات از عناوین متفاوتی استفاده شده است اما همین الگوهای رفتاری باز هم مشاهده می‌شود).

کلکسیونرها و متعصب‌ها الگوی رفتاری نسبتا یکسانی دارند و تنها شدت این رفتارها در آنها متفاوت است. آنها بیش از آن که طرفدار فوتبال باشند، باشگاه خود را دوست دارند و بر اساس آن هویت خود را تعریف می‌کنند. باشگاه نقشی آشکار در تصویر ذهنی این هواداران از خودشان دارد. آنها فعالانه کلکسیونی از نشانه‌ها و یادگاری‌های مربوط به باشگاه را جمع‌آوری می‌کنند. به این مکالمه توجه کنید:

«فرض کنیم خانه‌ات آتش بگیرد؛ اولین چیزی که نجات می‌دهی چیست؟»

«برنامه‌ها و ویدئوهایی که ضبط کرده‌ام. بدون شک! … و البته زن و بچه‌ام.»

پاسخ این هوادار خیره‌کننده است. اولین چیزی که به ذهن او رسید برنامه‌ها و ویدئوهایی بود که از بازی‌های باشگاه ضبط کرده و نگه داشته بود، نه زن و بچه‌اش! این همان حد غایی وفاداری به باشگاه است که برای اغلب ما هواداران فوتبال یک ارزش ذهنی اساسی به حساب می‌آید. این دسته از هواداران خیلی بیشتر از تعداد واقعی خود به چشم ما می‌آیند. چرا؟ چون همین نوع هواداران هستند که همیشه در ورزشگاه حضور پیدا می‌کنند و در تمامی رویدادها و برنامه‌های مربوط به باشگاه هم نقشی فعال دارند. بنابراین همواره آنها را می‌بینیم، به غلط تعدادشان را خیلی بیشتر از میزان واقعی تصور می‌کنیم و رفتار آنها را نمونه‌ای از رفتار اکثر هواداران در نظر می‌گیریم.

دسته‌ای دیگر از هواداران تنوع طلب‌ها هستند. در یک نظرسنجی در سال 1998 در انگلیس، 27 درصد از هواداران اعلام کردند که به تناوب بازی‌ای را که تیم خودشان بخشی از آن نباشد هم تماشا می‌کنند. این کاملا در تضاد با پیش‌فرض‌های ما درباره الگوی رفتاری هواداران فوتبال است. برای درک بهتر اهمیت این موضوع، فرض کنید 27 درصد از هواداران یونایتد در هفته‌ای که تیم خودشان خارج از خانه بازی دارد، برای دیدن بازی سیتی به ورزشگاه اتحاد بروند (یا بازی هر تیم دیگری در نزدیکی منچستر و در هر یک از سطوح فوتبال انگلیس). در زبان بیزینس و بازاریابی این رفتار «خرید رپرتواری» نامیده می‌شود؛ یعنی مثلا بروید سوپر مارکت و دلتان بخواهد برندهای مختلف یک کالا را امتحان کنید. اما استفاده از این مفهوم برای تحلیل رفتار هواداران فوتبال گمراه‌کننده و غلط است. این طور نیست که این هواداران تیم محبوب خود را عوض کنند. آنها به تیم خود وفادار هستند. مسئله فقط این است که این دسته از هواداران، بر خلاف کلکسیونرها و متعصب‌ها، بیش از آن که فقط عاشق باشگاه باشند، خود فوتبال را دوست دارند. آنها از تماشای فوتبال لذت می‌برند، پس وقتی خبری از بازی تیم خودشان نیست، برای تماشای فوتبال و لذت بردن از آن به بازی‌های تیم‌های دیگر سر می‌زنند.

تحقیقات قبلی نشان می‌داد که نتایج تیم و رضایت هواداران همبستگی بالایی با میزان حضور تماشاچیان دارد. بر همین اساس به غلط نتیجه‌گیری می‌شد که عملکرد خوب یک تیم و رضایت بالای طرفدارانش با وفاداری هم همبستگی بالایی دارد. اما مشکل این جا بود که فقط به تعداد کل تماشاچیان توجه می‌شد و بررسی نمی‌شد که چه بخشی از این تماشاچیان مرتبا به ورزشگاه می‌آیند و در هر فصل تماشاچیان تیم بر اساس الگوهای رفتاری چه طور قابل تفکیک و دسته‌بندی هستند. مطالعات بعدی نشان داد حتی در میان تماشاچیانی که بلیت فصلی دارند (نماد وفاداری بالا)، در هر فصل تغییرات چشمگیری رخ می‌دهد. مثلا در مورد هواداران تیمی که آلن تپ بررسی کرده بود، به طور میانگین هر فصل 1000 نفر از 8000 دارنده بلیط فصلی مسابقات خانگی تیم عوض می‌شدند. به عبارت دیگر در هر فصل 1000 نفر ترجیح می‌دادند بلیط فصلی خود را تجدید نکنند. فقط تیم‌های بزرگ را نگاه نکنید. بله! یونایتدی‌ها و بارسایی‌ها و یوونتوسی‌ها و … که بلیط فصلی دارند، به ندرت در فصول بعدی از تهیه بلیط فصلی خودداری می‌کنند. اما دلیلش این است که این هواداران می‌دانند اگر از اولویت خود برای تهیه بلیط فصلی استفاده نکنند (باشگاه‌ها برای هوادارانِ با سابقه اولویت قائل می‌شوند و کسی که فصل قبل بلیط فصلی داشته برای تجدید آن در فصل بعد اولویت دارد) و آن صندلی نصیب کسی دیگر شود، ممکن است دیگر در طول زندگی‌شان هرگز فرصت پس گرفتن بلیط فصلی خودشان را به دست نیاورند. اما داریم درباره چیزی بزرگ‌تر از فقط چند باشگاه بزرگ صحبت می‌کنیم؛ درباره کل فوتبال و هوادارانش. این که هر فصل یک‌هشتم از ظاهرا وفادارترین هواداران یک باشگاه متوسط لیگ برتری انگلیس بلیط فصلی خود را بی‌خیال شوند، یعنی کُمیت وفاداری آنها هم می‌لنگد.

دسته بعدی هواداران، غیرجدی‌ها هستند. این هواداران اغلب در کمتر از 5 بازی خانگی باشگاه در هر فصل حضور پیدا می‌کنند. 57 درصد از غیر جدی‌ها سرسری و 43 درصد از آنها متعهد هستند. سرسری‌ها یعنی کسانی که خودشان هم باور شدیدی به وفاداری خود ندارند (وفاداری ذهنی و عملی پایین). متعهدها آنهایی هستند که وفاداری ذهنی بالا دارند و خود را شدیدا وفادار می‌دانند، اما وفاداری عملی بالایی از خود نشان نمی‌دهند.

88 درصد از سرسری‌ها ترجیح می‌دهند بازی‌ای زیبا ببینند، حتی اگر باشگاه خودشان در آن بازی ببازد. 50 درصد از آنها به تماشای بازی‌هایی می‌روند که باشگاه خودشان در آن حضور ندارد. 88 درصد از آنها تماشای فوتبال را تنها یکی از گزینه‌های تفریح آخر هفته خود می‌دانند. 63 درصد از آنها نمی‌دانند بازی خانگی بعدی باشگاه در چه تاریخ و زمانی برگزار می‌شود. این هواداران شاید عاشق فوتبال باشند، اما باشگاه برای آنها تنها یک گزینه سرگرمی است و هواداری از آن بخشی از تصویر ذهنی آنها از خودشان نیست. یکی از آنها در مصاحبه با تپ گفت:

«راستش را بخواهید کاملا دست خودم است که به تماشای بازی بروم یا نروم. در حد سرگرمی آخر هفته است. صبح بیدار می‌شوم و با خودم فکر می‌کنم امروز به تماشای فوتبال [و نه باشگاه] بروم یا نروم؟»

در طرف مقابل، تنها 26 درصد از غیر جدی‌های متعهد به تماشای بازی تیم‌های دیگر می‌روند. برای حدود 40 درصد از آنها پیروزی باشگاه در یک مسابقه، مهم‌تر از یک بازی جذاب است (خیلی نزدیک‌تر به هواداران متعصب). 78 درصد از آنها تاریخ و ساعت بازی خانگی بعدی باشگاه را می‌دانند. اما همچنان 75 درصد از آنها تماشای بازی باشگاه‌شان را تنها یکی از گزینه‌های تفریح پیش روی خود می‌دانند. متعهدها هوادار باشگاه هستند اما مسائلی دیگر در زندگی هم همان قدر برای آنها مهم است و اولویت دارد. مسئله پول نیست؛ آنها برای تنوع و حق انتخاب ارزش قائل هستند. شاید بتوان آنها را میانه‌روترین دسته از هواداران فوتبال دانست.

تپ همچنین هوادارانی که بلیط فصلی خود را تجدید کردند و آنهایی را که بی‌خیال آن شدند، با یکدیگر مقایسه کرده است. نتایج باز هم خیلی جالب است. اکثر آنهایی که بی‌خیال بلیط فصلی خود شدند، به دو علت «هزینه بلیط فصلی» و «دغدغه‌های دیگر زندگی» اشاره کردند. اما بررسی‌های تپ نشان داد که تفاوت خاصی بین وضعیت مالی این افراد و کسانی که بلیط فصلی خود را نگه داشتند وجود نداشته است. بنابراین محتمل‌ترین عامل همان دغدغه‌ها و گرفتاری‌های زندگی است. متعصب‌ها اغلب خیلی جوان هستند یا دهه چهارم زندگی خود را هم پشت سر گذاشته‌اند. احتمالا ماجرا از این قرار است که خیلی از آنها دیوانه فوتبال و باشگاه خود بوده‌اند، بعد ازدواج می‌کنند، سر کار می‌روند، بچه‌دار می‌شوند و … ، یعنی سرگرم دغدغه‌ها و گرفتاری‌های روزمره زندگی خود می‌شوند و دیگر جایی برای وفاداری رفتاری به باشگاه نمی‌ماند. سال‌ها بعد، وقتی بچه‌هایشان از آب و گل در آمدند، بازنشسته شدند یا شرایط مالی‌شان تثبیت شد، وقت خالی‌شان بیشتر شد و … ، یعنی وقتی دغدغه‌هایشان کمتر و ثبات زندگی‌شان بیشتر شد، آن وقت دوباره به ورزشگاه بر می‌گردند و به مرور باز تبدیل به یک هوادار متعصب می‌شوند؛ چه که وفاداری ذهنی در آنها نمرده است و بالاخره روزی دوباره بروز رفتاری پیدا می‌کند.

یک نکته قابل توجه دیگر هم وجود دارد که پیش‌تر اشاره‌ای به آن کردیم. میان میزان رضایت هواداران از تیم و نتایج آن و میزان وفاداری آنها به باشگاه، آن قدرها که فکر می‌کنید همبستگی وجود ندارد. این مسئله علاوه بر تحقیقات فوتبالی تپ، در تحقیقات فوتبالی دیگر و در ورزش‌های آمریکایی هم مشاهده شده است. مثلا بریستو و سباستین با مشاهده باشگاه بیسبال شیکاگو کابز (تیمی که به عنوان یک بازنده همیشگی معروف است) دریافتند که شدیدتر شدن ناکامی‌های تیم خللی در حمایت هواداران از باشگاه ایجاد نمی‌کند. این مسئله را می‌توان این طور توضیح داد که وفاداری برای هواداران امری درونی و در ارتباط با تصویر ذهنی آنها از خودشان است. در وهله بعدتر هم اولویت با تصویری است که هر هوادار در میان طرفداران دیگر از خود بر جای می‌گذارد. وفاداری در دنیای هواداری یک ارزش اساسی قلمداد می‌شود، پس هر هوادار می‌خواهد وفادار جلوه کند و تصویری مطلوب از خود به دیگر طرفداران ارائه دهد. عملکرد تیم و میزان رضایت هواداران از آن ممکن است هواداران جدید را جذب و ورزشگاه را شلوغ‌تر کند، اما اثرش روی وفاداری هواداران کنونی تیم بسیار محدود است.

در نهایت اما چرا این قدر برداشت‌های اشتباه درباره الگوهای رفتاری و وفاداری هواداران فوتبال وجود داشته و دارد؟

اولا جواب این سؤال به پاسخ سؤالاتی دیگر گره خورده است. چرا اغلب مطالعات فوتبال از زاویه اقتصادی و بیزینسی به بیراهه می‌رود؟ فرق اقتصاد فوتبال سایمون کوپر و استفان ژیمانسکی، تحقیقات آلن تپ و دیگر مطالعات از این دست چیست؟ چرا آنها توانسته‌اند ضمن حفظ یک نگاه علمی، از منظر اقتصادی و بیزینسی درک درستی از پدیده فوتبال پیدا کنند و بعد آن را به ما ارائه دهند؟ ناچارم این جا چند کلمه قلنبه سلنبه استفاده کنم. اقتصاد و بیزینس تحت سیطره پوزیتیویسم است. یعنی چی؟ یعنی این که محققین اقتصاد و بیزینس اغلب از راه و روش‌ها کمّی و عددی برای بررسی و مطالعه مسائل استفاده می‌کنند. فوتبال پدیده‌ای ذاتا اجتماعی است. در مسائل اجتماعی راه و روش‌های اصطلاحا کانستراکتیویستی کارکرد دارد؛ روش‌های کیفی، روش‌هایی که به عدد و رقم وابسته نیست. به بیان ساده‌تر، بر حسب عدد و رقم و روش‌های کمّی نمی‌توان ذات فوتبال را شناخت. وقتی هم ذات یک پدیده اجتماعی را نشناسید و بخواهید صرفا با استفاده از عدد و رقم و آمار آن را تحلیل کنید، نتیجه‌گیری‌های اشتباهی خواهید کرد. بله، فوتبال کارکردهای اقتصادی و بیزینسی خود را دارد، اما برای بررسی آنها اول باید ذات اجتماعی فوتبال را شناخت و بعد با ترکیبی از روش‌های کیفی و کمّی به بررسی و تحلیل پرداخت. وقتی صرفا از زاویه دید بیزینسی و شاخه کمّی بازاریابی به فوتبال نگاه شود، الگوهای رفتاری هم به درستی کشف نمی‌شود. وقتی نگاه روان‌شناختی و اجتماعی به عنوان مکمل روش‌های سنتی بازاریابی بکار گرفته شود، آن وقت کشف و درک الگوهای رفتاری هواداران و مفهوم وفاداری در آنها ممکن می‌شود.

دلیل دوم را با یک مثال توضیح می‌دهم. فوتبال انگلیس را در نظر بگیرید. بلیط‌ها گران است. عمده هوادارانی که به ورزشگاه می‌روند به طبقه متوسط تعلق دارند. طبقه کارگر هم تحلیل رفته و کوچک شده و هم از پس هزینه بلیط‌ها بر نمی‌آید. ارزش‌های سنتی هواداری اما ریشه‌های طبقه کارگری دارد. برخی از هواداران برای حفظ تصویر ذهنی مطلوب از خودشان همچنان به این ارزش‌ها احساس دلبستگی دارند. خیلی‌های دیگر هم تحت فشار سایر هوادارن تلاش می‌کنند دست کم در ظاهر به این ارزش‌ها پایبند باشند. تناقض‌ها تنها وقتی عیان می‌شود که کار به وفاداری رفتاری (وفاداری در عمل) می‌رسد. اما توجه به این دو نوع مختلف وفاداری و بررسی رفتارهای هواداران از نزدیک، قدمت زیادی ندارد. بنابراین تحقیقات پیشین برداشت‌های غلطی ایجاد کرد (یا دست کم برداشت‌های غلط قبلی را تقویت کرد). اصلاح باورها، برداشت‌ها و ارزش‌های قدیمی هم که هیچ وقت کار آسانی نبوده و نیست.

به رفتارهای هواداری خود فکر کنید. شما چه قدر وفاداری ذهنی به باشگاه محبوب خود دارید؟ در عمل چه قدر وفاداری خود را بروز می‌دهید و چگونه؟ شما هم یک هوادار متعصب هستید؟ امکان ندارد هیچ وقت دغدغه‌ها و گرفتاری‌های روزمره زندگی شما را در عمل از وفاداری به تیم محبوبتان باز دارد؟ ببینیم و تعریف کنیم.

منابع

Kuper, S.; Szymanski, S. (2018) “Soccernomics (2018 World Cup Edition): Why England Loses, Why Germany and Brazil Win, and Why the U.S., Japan, Australia, Turkey – and Even Iraq – Are Destined to Become the Kings of the World’s Most Popular Sport”, Nation Books.

Tapp, A. (2004) “The loyalty of football fans – We’ll support you evermore?”, J Database Mark Cust Strategy Manag, 11, 203-215.

Tapp, A.; Clowes, J. (2002) “From “Carefree Casuals” to “Professional Wanderers”: Segmentation possibilities for football supporters”, European Journal of Marketing, 36(11).

Bristow, D.; Sebastian, R. (2001) “Holy cow! Wait ‘til next year! A closer look at the brand loyalty of Chicago Cubs baseball fans”, Journal of Consumer Marketing, 18(3).

Buchanan, T. (1985) “Commitment and leisure behavior: A theoretical perspective”, Leisure Sciences, 7(4), 401-420.