کارنامه اقتصادی برند لیورپول در سال ۲۰۲۰

امیر ساجدیان و دانا حسنی

مقدمه

گزارش 2020 برند فاینانس در مورد ارزشمندترین باشگاه‌های فوتبال به تازگی منتشر شده است. در این گزارش همچنان سه تیم رئال مادرید، بارسلونا و منچستر یونایتد در صدر جدول قرار دارند، با این تفاوت که بارسلونا با افزایش 1.4 درصدی ارزش به مکان دوم صعود و منچستر یونایتد با کاهش 10.7 درصدی ارزش به مکان سوم سقوط کرده است. عمده دلیل کاهش ارزش منچستر یونایتد، عدم موفقیت در کسب جام و از دست دادن درآمد‌ شرکت در لیگ قهرمانان اروپا است. درآمدهای تجاری بارسلونا نیز با اتخاد تصمیم راهبردی به عدم برون‌سپاری سیستم واگذاری حقوق تجاری و فروش افزایش چشمگیری داشته است.

در ادامه این سلسله مقالات به بررسی کارنامه اقتصادی و ساختار باشگاه‌های رده چهارم به بعد بر اساس جدول 2020 برند فاینانس خواهیم پرداخت. نکته قابل ذکر در این بررسی‌ها استفاده همزمان از گزارش 2020 درآمدهای باشگاه‌های فوتبال معروف به لیگ پولی فوتبالِ شرکت حسابرسی دلویت است که در دی ماه سال گذشته منتشر شده و به درآمدهای محقق شده باشگاه‌ها در سال 2019 می‌پردازد. رده‌بندی این دو گزارش در مورد برخی باشگاه‌ها به دو دلیل تفاوت فاحش دارد؛ یک تفاوت در زمان انتشار و دو تفاوت در ماهیت ارزش برند یک کسب و کار که موضوع گزارش برند فاینانس است با درآمدهای تحقق یافته یک باشگاه که موضوع گزارش شرکت حسابرسی دلیوت است.
همزمان برای تحلیل تغییرات در مورد درصد نفوذ بین طرفداران در پلتفرم‌های اجتماعی از داده‌های عمومی شرکت کی پی ام جی استفاده شده است.

باشگاه لیورپول

لیورپول هم اکنون با در اختیار داشتن یک تیم قدرتمند و سرمربی مورد احترام، درحال طی کردن دوره نوگرایی در درون و بیرون زمین فوتبال است. آنها علاوه بر کسب قهرمانی در لیگ قهرمانان اروپا در سال 2019 و عنوان قهرمانی لیگ فصل قبل، ازگران‌قیمت‌ترین قرارداد تولید پیراهن باشگاه در انگلیس رونمایی کردند؛ قراردادی به ارزش 75 میلیون یورو با شرکت تولید کننده نایکی. سودآوری بالا باشگاه باعث بهبود چشمگیر ارزش برند لیورپول نسبت به سایر رقبا از جمله منچستر یونایتد شده است. ارزش برند آنها با صعود 6 درصدی به 1262 میلیون یورو رسیده است. این باشگاه بر اساس نظرسنجی YouGov و گزارش تحقیقی برند فاینانس در بین طرفداران، به عنوان محبوب‌ترین باشگاه انگلیسی دست یافته است. لیورپول همچنان به دنبال گسترش حضور خود در خارج از بریتانیا از جمله مالزی، ژاپن، امریکای شمالی و اروپا است.

لیورپول سومین باشگاه انگلیسی است که به درآمدی بیشتر از 500 میلیون پوند در یک سال دست می‌یابد و از این حیث در مکان هفتم پردرآمدترین باشگاه‌ها قرار می‌گیرد. باشگاه دارای بیشترین درآمد حق پخش در سال 2019 بوده است؛ درآمدی که به لطف قهرمانی در لیگ قهرمانان اروپا بیشترین سهم را از حق پخش در بین تیم‌های شرکت کننده داشته است. همچنین درآمد تجاری باشگاه رشد 23 درصدی را نشان می‌دهد. این رشد مرهون درآمد بیشتر بابت مشوق‌های حامیان مالی بعد از قهرمانی در اروپا و همچنین درآمد اجاره انفیلد برای برگزاری کنسرت برای اولین بار بعد از سال 2008 است.

در خصوص درصد نفوذ در بین طرفداران، مجموع کسانی که در پلتفرم‌ های اجتماعی باشگاه را دنبال می‌کنند در فصل 20-2019 با رشدی 23 درصدی نسبت به سال گذشته به رقم 83.5 میلیون رسید. این در حالی است که میزان تعهد دنبال‌کنندگان، ۱58 میلیون در این فصل بوده است.

ساختار مدیریتی لیورپول

لیورپول یکی از مشهورترین باشگاه‌های جهان است. این باشگاه مجموعا شش بار قهرمان اروپا شده است؛ بیش از هر تیم دیگری در انگلیس. با وجود سلطه لیورپول بر فوتبال انگلیس در دهه‌های 70 و 80، این تیم در حد فاصل سال‌های 1990 تا 2020 موفق به کسب عنوان قهرمانی در لیگ انگلیس نشده بود. با این حال، عظمت تاریخچه لیورپول در طی سالیان ناکامی نیز پتانسیل مارکتینگ جهانی برای این باشگاه به همراه داشته است.

لیورپول در سال 1892 توسط جان هولدینگ، مالک استادیوم آنفیلد، تأسیس شد. پس از آن که اورتون آنفیلد را ترک کرد، هولدینگ می‌خواست با راه‌اندازی این تیم استفاده‌ای برای ورزشگاه خالی مانده آنفیلد فراهم کند. جان اسمیت در سال 1973 مدیر عامل باشگاه شد و بر موفق‌ترین سالیان تاریخ لیورپول نظارت داشت. خانواده مورز در بیشتر سالیان نیم‌قرن اخیر از مالکان اصلی باشگاه لیورپول بودند. در سال 1991 نیز دیوید مورز به سمت مدیر عامل باشگاه منصوب شد. در اواسط دهه اول قرن جدید، مورز دریافت که در محیط متغیر فوتبال انگلیس توانایی رقابت با غول‌های سرمایه‌داری چون آبراموویچ را ندارد. بنابراین او سهام 51 درصدی خود در لیورپول را برای فروش گذاشت. پیشنهادات مختلفی از جمله از سوی تاکسین شیناواترا و گروه سرمایه‌گذاری دبی وجود داشت، اما نهایتا باشگاه به تام هیکس و جورج ژیلت فروخته شد.

گروه هیکس و ژیلت با 218 میلیون پوند باشگاه را خریداری و وامی 350 میلیون پوندی نیز برای تأمین مالی خرید باشگاه و اجرای فازهای طراحی استادیومی جدید اخذ کردند. با وجود اظهارات اولیه این دو مبنی بر تفاوت عملکرد آنها با گلیزرها در یونایتد، آنها در حدود نیمی از مبلغ وام را به باشگاه منتقل کردند و این موضوع چندان به مذاق هواداران لیورپول خوش نیامد. آنها در زمینه زمان خریداری باشگاه نیز بدشانس بودند. بخشی کلیدی از برنامه‌های آنها ساخت استادیومی جدید بود و پس از تکمیل خرید آنها تصمیم گرفتند طرح‌های موجود را بازبینی و اصلاح کنند. پس از انجام بازبینی و اصلاحات، بحران مالی عمومی امکان اخذ وام را تقریبا به صفر رساند. در ادامه این دو، تا حدی ناشی از فشارهای مالی بازپرداخت وام، در میان خود و همچنین با رافائل بنیتز، سرمربی تیم، دچار خصومت شدند. در این میان ارسال ایمیلی تحقیرآمیز به یک هوادار باشگاه از سوی پسر هیکس نیز بر آتش اختلافات افزود. این قبیل مسائل منجر به نفرت هواداران لیورپول از هیکس و ژیلت شد.

ساختار مالی قرارداد خرید باشگاه نیز آخرین ضربه را به زوج هیکس و ژیلت وارد کرد. موعد بازپرداخت بخش بزرگی از بدهی در آوریل 2010 بود. طلبکار، بانک سلطنتی اسکاتلند، به هیکس و ژیلت که ناتوان از بازپرداخت بدهی بودند مهلتی شش ماهه داد تا خریداری برای باشگاه بیابند. همچنین بانک شروطی برای این تمدید مهلت داشت. یکی از این شروط این بود که مارتین بروتون، مدیر عامل هواپیمایی بریتانیا، مدیر عامل شرکت هولدینگ مالک لیورپول شود. همچنین بروتون باید برای عزل و نصب مدیران استقلال کامل می‌داشت. بروتون وظیفه داشت خریداری مناسب در جهت منافع باشگاه پیدا کند. فرایند فروش باشگاه به دلیل اختلافات مالکین و بروتون و ناکامی لیورپول در کسب سهمیه لیگ قهرمانان در فصل 2011-2010 پیچیده‌تر شد.

با نزدیک شدن به تاریخ ضرب‌الاجل تعیین شده توسط بانک، پیشنهادی از سوی گروه ورزشی فنوی (NESV سابق) به دست بروتون رسید. در قالب این پیشنهاد، تمام طلب بانک پرداخت می‌شد اما پولی برای هیکس و ژیلت باقی نمی‌ماند. هیکس و ژیلت از این موضوع ناراضی بودند و برای جلوگیری از پذیرش پیشنهاد تلاش کردند. به این ترتیب کار به دادگاه کشید و در نهایت بروتون موفق شد با جلب رأی موافق دادگاه، فرایند فروش را به سرانجام برساند.

هیئت مدیره کنونی لیورپول متشکل از جان هنری (مالک اصلی)، تام ورنر (رئیس هیئت مدیره)، مایک گوردون، پیتر مور (مدیر عامل)، کنی دالگلیش (عضو غیر اجرایی)، مایکل ایگان و اندی هیوز (مدیر عملیاتی) است.

جان دبلیو. هنری مالک اصلی لیورپول و سهام‌دار عمده گروه ورزشی فنوی است. او و شرکتش همچنین سهام‌دار عمده باشگاه بیسبال بوستون رد ساکس هستند. او کمتر به طور مستقیم با هواداران در ارتباط است اما در پشت پرده چهره اصلی باشگاه است. در کناری او، تام ورنر شریک او در بوستون رد ساکس و لیورپول است. باور بر این است که مسئولیت اخراج جنجالی کنی دالگلیش (پس از کسب اولین جام لیورپول در 6 سال) بر عهده ورنر است. او پیش‌تر به عنوان مدیر عامل بوستون رد ساکس عمل کرده و تأکید اصلی او بر درآمدهای تلویزیونی باشگاه است. گفته می‌شود که او علاقه دارد تا باشگاه نمایش‌های هجومی و هیجان‌انگیز ارائه کند و اهمیت کمتری برای پیروزی قائل است. همچنین او نقش بزرگی در شراکت‌های تجاری لیورپول بازی می‌کند. ضلع آخر مثلث فنوی مایک گوردون است. او دومین سهام‌دار بزرگ فنوی بوده و در کنار پیتر مور مدیریت امور روزمره باشگاه را بر عهده دارد. او عمدتا مطابق با خواسته خودش به دور از توجه هواداران به کارش ادامه داده و دریچه اصلی تماس جان هنری با باشگاه است.

به نظر می‌رسد نماینده مردمی حاضر در هیئت مدیره لیورپول کنی دالگلیش است. او به دلیل صداقت، آرامش و عشقش به باشگاه در هیئت مدیره قرار گرفته است. او شخصی رک و آرام است و دانش تجربی بسیار بالایی در فوتبال دارد و به این ترتیب کاندیدایی عالی برای نمایندگی صدای طرفداران، بازیکنان و کادر فنی در هیئت مدیره محسوب می‌شود.

پیتر مور دیگر عضوی است که روابط خوبی با هواداران لیورپول دارد. او در تابستان 2017 جایگزین ایان آیر شد. او در لیورپول به دنیا آمده است. مور برای فعالیت‌های تجاری به آمریکا رفت و درآمد فراوانی کسب کرد. در کسب و کارهای جهانی مانند ریباک، سگا، مایکروسافت و الکترونیک آرتز سابقه کار دارد و حالا شغل رؤیایی خود را در اختیار دارد. حضور او و دالگلیش در هیئت مدیره به هواداران لیورپول این اطمینان را می‌دهد که منافع باشگاه اولین اولویت در همه تصمیم‌گیری‌ها است.

مایکل ایگان و اندی هیوز دیگر اعضای هیئت مدیره هستند. این دو برای هواداران کمتر شناخته ‌شده هستند. هیوز سابقا مدیر مالی باشگاه بود و پس از تغییرات سازمانی سال 2015 باشگاه، به سمت مدیر عملیاتی منصوب شد. او پیش از حضور در لیورپول، در پست‌های مدیریتی گروه هتل‌های زنجیره‌ای هیلتون فعال بوده است.

چارت سازمانی باشگاه لیورپول

لیورپول ساختار سازمانی نسبتا کم ‌ارتفاع و مسطحی دارد. البته این چارت رسمی نیست و ناشی از بررسی کلی پست‌های موجود در لیورپول است؛ با این حال این چارت کلیدی‌ترین بخش‌های مدیریت این باشگاه را در بر دارد. ساختار سازمانی لیورپول را شاید بتوان متناظر با فرهنگ و فلسفه به جا مانده از سرمربی افسانه‌ای این تیم بیل شنکلی دانست. او معتقد بود هواداران، بازیکنان، مربیان و مدیران باشگاه یکسان هستند و تفاوتی با یکدیگر ندارند. با توجه به ارتفاع کم این ساختار و همکاری همه‌جانبه همه بخش‌ها با یکدیگر، هماهنگی و ارتباطات در این باشگاه در اوج خود قرار دارد و پیوند میان بازیکنان، هواداران و باشگاه نیز تقویت می‌شود.